¿Cómo funcionan las publicaciones promocionadas de Facebook?



Facebook además de ser un lugar en el que podemos compartir fotografías o enlaces con nuestros amigos o echar un vistazo a lo que están haciendo, también es un lugar en el que las empresas, marcas y servicios se promocionan y se acercan a su público a través de las páginas para generar comunidad y establecer un vínculo mucho más cercano con ellos. Lógicamente, además de dotar a las empresas de un lugar en el que poder relacionarse con su público, la red social de Mark Zuckerberg obtiene beneficios gracias a la publicidad y, según nos anunciaron a principios de este año, iban a exprimir esta vía ofreciendo múltiples formatos a los anunciantes. Hace unos días comentamos que Facebook estaba probando un servicio para que los usuarios destacasen sus publicaciones abonando una cantidad de dinero, algo que ya está disponible en las páginas y pone a disposición de los anunciantes un servicio, llamado Publicaciones 

Promocionadas, con el que podrán promocionar sus publicaciones con una dinámica que guarda cierto parecido a Google AdWords.
Las publicaciones promocionadas de Facebook ofrecen a los anunciantes la posibilidad de que sus publicaciones lleguen a mucha más gente, es decir, más allá de la comunidad de usuarios que gira alrededor de la página. Por tanto, pagando una cantidad de dinero (que no es fija y depende del alcance que queramos que tenga la difusión o el presupuesto que podamos permitirnos) podremos ampliar el público objetivo y promocionar nuestras ofertas y anuncios para que sean vistos por más gente.

¿Y cómo funcionan? Para manejar esta herramienta Facebook ha publicado un panel con preguntas frecuentes que nos ayudan a hacernos una idea de cómo funcionan las publicaciones promocionadas pero vamos a dedicar unos minutos a explicar cómo funcionan y, en el caso de que gestiones una página, qué cosas debes tener en cuenta a la hora de usar esta funcionalidad.


Para empezar debemos tener claro qué supone destacar o promocionar una publicación de nuestra página; algo que es bastante sencillo puesto que implica que nuestra publicación se insertará dentro del stream de noticias de nuestros seguidores bajo el nombre de “Anuncios publicitarios” y, por tanto, si éstos interactúan con la publicación, sus amigos verán nuestro anuncio. Dicho de otra forma, nuestro anuncio será visible por nuestros fans y por sus contactos, teniendo así una audiencia de segundo orden mucho mayor y, además, este anuncio se verá tanto en la versión para navegador de escritorio como en el cliente móvil.

Si queremos destacar una publicación es importante tener en cuenta que se va a publicar dentro de las “últimas noticias” y, por tanto, Facebook nos exige que la publicación tenga una antigüedad máxima de 3 días, que además también es el tiempo que una publicación está activa como promocionada. Para hacerlo es importante tener activadas las opciones de publicidad, es decir, vincular un medio de pago para las campañas publicitarias y, si cumplimos este requisito, nos aparecerá un botón “promocionar” en las publicaciones que hayamos hecho en nuestra página (justo debajo de éstas, donde aparecen los comentarios de los usuarios). Tras pulsar ahí, Facebook nos preguntará por el presupuesto de la campaña publicitaria, de ahí la semejanza con Google AdWords solo que en esta ocasión en vez de destinar el presupuesto al coste por clic lo destinamos a la audiencia a la que queremos llegar.


Por otro lado, si tenemos en cuenta que las publicaciones promocionadas son una importante puerta de entrada hacia nuestra página, podemos aprovechar las posibilidades de diseño que ofrece el timeline aplicado a las páginas para “situar en lo alto” la publicación que hemos destacado. Siempre tendremos la opción de controlar el presupuesto de la campaña, es decir, que si tiene éxito y fuimos conservadores podremos ampliar la dotación presupuestaria y, en caso que queramos ajustar algo, tendremos la opción de ponerla en pausa y para no perder detalle Facebook pone a nuestra disposición paneles de seguimiento para que podamos, por ejemplo, evaluar el ROI de nuestra acción de promoción.

La herramienta tiene bastante potencial, eso sí, si se usa adecuadamente. La verdad es que esta funcionalidad no llega exenta de polémica porque podría ser fuente de un enorme bombardeo publicitario si los administradores de páginas de Facebook que cuentan con mucho presupuesto terminan usando este recurso para realizar cualquier tipo de anuncio. Teniendo en cuenta que esta herramienta precisa de una inversión económica por nuestra parte, es algo que debe usarse siguiendo una estrategia y, por tanto, marcando unos objetivos claros de comunicación y unos objetivos de retorno del esfuerzo y la inversión.

Bajo mi punto de vista puede ser un buen vehículo para realizar anuncios de gran calado (descuentos, promociones, lanzamientos, concursos, etc) que sumados a una comunidad activa y con una relación fluida con la página de la marca o de la empresa pueden servir para amplificar mucho el alcance de nuestro mensaje.

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