Las utilities y los medios sociales: desafíos y oportunidades


Pocos sectores se pueden encontrar que hayan mostrado una mayor resistencia a entrar en los medios sociales como las empresas utilities (eléctricas, energéticas…). Las razones pueden encontrarse en factores como su carácter tradicional, el distanciamiento con el cliente como consecuencia de un mercado poco competitivo, el miedo a la crítica debido a sus hándicaps reputacionales, el inmovilismo general del sector…
Quizás, por eso es difícil encontrar empresas de este sector que hayan emprendido una presencia sólida y coherente en los medios sociales. Se pueden encontrar casos, incluso, como el de la eléctrica portuguesa EDP, que habiendo alcanzado 20.000 fans en Facebook decidió cerrar sus perfiles en Medios Sociales debido a una  mala gestión de una incidencia.
Aun así, estas empresas están empezando a plantearse esta tendencia, comenzando principalmente por iniciativas de colaboración interna, que según un estudio de Microsoft y Accenture están ya presentes en el 74% de las empresas de la industria energética en Estados Unidos. Sin embargo, en lo referente a Redes Sociales abiertas a comunidades externas, el nivel de desarrollo está todavía muy por debajo del potencial del sector en términos de reconocimiento de marca, tecnología…
Sí que se pueden destacar algunas experiencias pioneras lideradas por empresas de este sector, como el programa Ecomagination o Healthy Imagination de General Electric o el EcoMarathon de Shell, pero que no dejan de ser iniciativas puntuales en ciertos ámbitos (Innovación abierta, Recursos Humanos…) sin que haya detrás una estrategia global de vinculación con el cliente.
Posibilidades y beneficios
Hoy en día cualquier empresa tiene que estar en medios sociales, ya que el consumidor cada vez exige una relación más directa con las empresas. Este sector no puede mantenerse al margen de esta tendencia.
Adicionalmente, en el contexto descrito, cualquier empresa que decida apostar fuertemente por los medios sociales obtendrá los beneficios clásicos de convertirse en  “first mover” situándose en una posición de liderazgo de cara al futuro respecto a empresas de la competencia.
Más concretamente, podemos destacar los siguientes beneficios:
  • Imagen corporativa: la mayoría de estas grandes empresas están afrontando una reconversión de marca y reputacional hacia valores más relacionados con la energía limpia e Innovación.
Los medios sociales pueden ayudar a estas empresas a transmitir este mensaje mediante acciones continuas, directas y cercanas.
  •  Vinculación: este sector no es ajeno al sentimiento de pertenencia y afinidad del usuario hacia la marca, tal y como demuestran las enormes sumas destinadas por estas compañías a publicidad. Por lo tanto, los medios sociales no pueden estar al margen de una estrategia comercial integral.
Los medios sociales permiten una relación más directa, interactiva y basada en la prescripción de la comunidad. La constitución de comunidades vinculadas debe ser abordada mediante un contenido de interés para la comunidad, que en la mayoría de los casos, está dentro de la empresa debido a las múltiples actividades y acciones que realizan.
  • Innovación social: el fuerte componente innovador de estas compañías permite que puedan liderar iniciativas de innovación abierta que permitan beneficiarse a la empresa de ese torrente creativo aportado por la comunidad, y, del mismo modo, hacer sentirse participe a la comunidad de los procesos innovadores de la compañía, incrementando su vinculación.
  • Conocimiento de la comunidad: las redes sociales permiten a las empresas tener un mayor conocimiento de sus clientes y su comunidad. Del mismo modo, mediante la monitorización de la red, se puede obtener un conocimiento global del mercado.
La construcción y aprovechamiento de un CRM social (enriqueciendo la base de datos de clientes con sus hábitos y conductas sociales) puede arrojar información de gran utilidad para las distintas áreas de negocio, especialmente en el momento de mercado abierto y ante la actual coyuntura económica.
  • Servicios al cliente: es una tendencia del mercado el paulatino incremento la oferta en Facebook de servicios anteriormente ofrecidos en web como consecuencia del mayor tiempo de uso de esta red social.
Las utilities no deben permanecer al margen de esta evolución ofreciendo todos sus servicios online a modo de oficina virtual en Facebook, acercando sus servicios al hábitat natural del cliente, con la ventaja añadida para la compañía de poder vincular fácilmente y con exactitud perfiles de fans con clientes de su base de datos.
  • Campañas comerciales:
    • Captación: la apertura regulatoria del mercado eléctrico y la cada vez mayor competencia entre compañías energéticas, hace que se puedan utilizar los medios sociales como gran fuente para detectar oportunidades comerciales e incluso intentar ejecutarlas.
    • Facebook ads: la efectividad publicitaria en los medios sociales ha demostrado ser altamente eficaz debido a la segmentación que permite, pudiéndose realizar campañas personalizadas a individuos que siguen unos determinados patrones de comportamiento en la red.
  • Atención al cliente: la actividad generada a cabo en este sector requiere una atención dedicada, exclusiva y cuidada del cliente dentro de su ciclo de vida, pudiéndose desarrollar de dos maneras:
  • Atención reactiva: ya es práctica habitual que los usuarios intenten plantear sus dudas, consultas y reclamaciones a través de medios como Twitter o Facebook. Estas compañías no pueden ser ajenas a esta tendencia.
  • Atención proactiva: los medios sociales también pueden identificar en la red clientes con necesidades de atención, identificándolos a través de escucha activa y adelantándose a su problema.
Esta atención proactiva puede desarrollarse tanto sobre clientes como sobre usuarios en general con dudas respecto a temáticas sobre las que la compañía ha apostado en su estrategia social.
La vinculación de un usuario que ve cómo una empresa le escucha y se adelanta a una necesidad crea un grado de  vinculación muy difícil de alcanzar por otras vías.
  • Reputación: las utilities son empresas con un gran riesgo reputacional por cuestiones medioambientales o regulatorias. Para estas empresas estar presente en medios sociales no debe significar ser un blanco más fácil de las críticas, sino una fuente de información inagotable para analizar el impacto reputacional de sus acciones y, en último extremo, tener un medio donde responder y dar explicaciones en caso de una merma de ésta.
    • Tracking reputacional: la escucha activa y análisis de sentimiento permite realizar un seguimiento de la evolución de la reputación de la compañía en base a las conversaciones extraídas de las redes sociales. Este procedimiento, también aplicable a la marca, supone un barómetro mucho más directo, inmediato y sensible que los tradicionales trackings periódicos mediante encuestas.
    • Acciones RSC/ preventivas: estas compañías no sólo deben desarrollar perfiles alineados con una estrategia de comunicación con un alto componente de RSC, sino que deben enfocar estos perfiles al desarrollo de una imagen que potencie los valores reputacionales pretendidos.
  • Crisis: el riesgo reputacional que hemos analizado puede convertirse en crisis en caso de situaciones especialmente complicadas. Las empresas deben estar preparadas para afrontar estas situaciones en los medios sociales, comenzando por una labor de prevención que hará siempre más eficaz y creíble cualquier acción a posteriori. Distinguimos dos tipos de crisis:
    • Crisis “offline” (accidente, vertido, escándalo público…): los medios sociales deben ser utilizados como un medio más dentro de su estrategia de comunicación, con el añadido de una inmediatez que hará que la sociedad acuda a los perfiles para estar informada. La transparencia en estos casos es el mejor aliado para evitar una desinformación que cree rumores o confusión. También es importante que el usuario se sienta siempre escuchado y respondido.
    • Crisis generada en medios sociales: ninguna empresa es inmune a las polémicas que suceden en los medios sociales, pero por muy inevitables que parezcan, una correcta actuación puede frenar el efecto “bola de nieve” que suelen dar pie a estas incidencias. Crear un correcto protocolo de actuación y disponer de los medios necesarios son cuestiones vitales que ayudarán a la empresa a evitar perder el control de la situación.
  • Patrocinios: este tipo de compañías realizan fuertes inversiones en patrocinios deportivos dentro de su estrategia comercial y de comunicación corporativa. Cada patrocinio tiene desarrollado un plan propio de comunicación que exige su presencia en medios sociales.
Las empresas deberán definir si integran estas actuaciones en sus perfiles corporativos (aprovechando el gran interés que para el usuario aporta estos contenidos) o si, por el contrario, deciden mantener perfiles independientes del patrocinio con el fin de dedicarle una atención más exhaustiva e, indirectamente, ir creando una vinculación con la marca y un paulatino trasvase de fans hacia los perfiles de la empresa.
Cómo llevarlo práctica
Estas empresas no deben desarrollar una presencia diferente a las de otros sectores. Es importante entender que las compañías podrán ser muy diferentes entre sí, pero el cliente siempre es el mismo y espera la misma forma de interactuar por parte de todas las empresas de cualquier sector. Por lo tanto, estas empresas deben luchar contra el tradicional hermetismo imperante en el sector y abrirse a los valores 2.0 de transparencia, apertura y cercanía con el usuario.
El impulso interno de una cultura 2.0 hará no sólo de sus trabajadores los primeros y mejores embajadores de la marca, sino que permitirá que vayan calando esos valores en todos los rincones de la organización.


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