¿Cuál es el verdadero impacto publicitario de Facebook?


facebook tienda

Nadie cuestiona que las redes sociales han trastocado nuestra forma de comunicarnos y de socializarnos: compartimos estados de ánimo, vídeos, fotos y comentarios en dosis mucho más generosas para nuestros cientos o miles de contactos online que para nuestros amigos 1.0. Una tendencia en la que Facebook es el líder con 900 millones de usuarios en todo el mundo y un valor de 82.000 millones de euros. Con estos datos surge la interrogante respecto de la utilidad de Facebook como herramienta comercial. En definitiva si, de verdad, vende.

La duda se desprende de la contradicción de los datos de diversas investigaciones publicadas durante las últimas semanas. La más reciente difundida por la propia compañía: Facebook y Comscore afirman que  ‘Facebook vende’

Facebook, afirma en un estudio sobre su ROI –el retorno de su inversión- que, de las 60 campañas analizadas, el 70% obtuvo un retorno del triple o más de la cifra invertida en anuncios pagados o patrocinados. Y detalla más aún: el 49% multiplicó la cantidad por cinco.

Una tendencia que comScore también secunda por segundo año consecutivo en su informe ‘Power of Like’ –El poder del ‘Me gusta’- asegurando que hay una relación entre ser fan de una marca o amigo de un fan y ser comprador de esa marca. Así –señala este segundo informe-, los fans de Best Buy en Facebook pasan un 131% más de tiempo en las tiendas de Best Buy -y en online- que el usuario medio de Internet.

Este nuevo informe ‘Power of Like II muestra algo muy novedoso: ser fan o amigo de un fan de una marca hace que se compre más esa marca, tanto en las tiendas físicas como online. Una afirmación que se apoya en datos como que cuatro semanas después de ver mensajes de Starbucks en Facebook, los fans y todos sus amigos compraron en Starbucks con un 38% más de frecuencia (earn media) o como el que refleja que cuatro semanas después de ver mensajes de las tiendas Target en Facebook, los fans de la marca y todos sus amigos compraron en Target con un 21% más de frecuencia (earn media).  Además –apunta comScore- utilizar anuncios para aumentar la conexión fan-marca conlleva ventas adicionales, como refleja el estudio: cuatro semanas después de ver un anuncio en Facebook de unos grandes almacenes de EEUU, los fans y sus amigos compraron con un 16% más de frecuencia en las tiendas offline  (Paid media)  y compraron con un 56% más de frecuencia en las tiendas online (Paid media).

Reuters/Ipsos y Emarketer aseguran que ‘Facebook no vende’

No obstante, estas cifras desentonan bastante de las que aportó el pasado 6 de junio un sondeo de opinión realizado por Reuters/Ipsos. Esta investigación concluía de forma contundente que ‘la publicidad en Facebook no influencia en los usuarios’.

Este escrutinio señalaba que cuatro de cada cinco usuarios de Facebook nunca han comprado un producto o un servicio como resultado de la publicidad o de los comentarios en la red social. Una señal de que las empresas –advertía-  aún tienen mucho por hacer para conseguir dinero en publicidad con sus 900 millones de usuarios.

El sondeo online también halló que el 34% de los usuarios de Facebook entrevistados pasó menos tiempo en la página web que hace seis meses, mientras que sólo el 20% le dedicó más tiempo.

Estos resultados –apuntaba el informe- ponen de relieve las preocupaciones de los inversores sobre la capacidad de hacer dinero de Facebook, cuyas acciones cayeron un 29% desde que saliera a Bolsa el pasado 18 de mayo, reduciendo su valor de mercado en 30.000 millones de dólares (24.028 millones de euros) desde unos 74.000 millones de dólares (59.271 millones de euros).

Aproximadamente el 44% de los encuestados dijeron que la salida a Bolsa, vista como problemática por los inversores, les ha hecho menos favorables hacia Facebook. La encuesta, realizada entre el 31 de mayo y el 4 de junio, tomó como referencia a 1.032 estadounidenses: el 21% de la muestra reconoció no tener cuenta en Facebook. Estas preocupaciones se agravaron el pasado mes cuando General Motors, el tercer principal anunciante en Estados Unidos, dijo que podría dejar de pagar su publicidad en Facebook. Facebook no quiso hacer comentarios sobre la encuesta, pero sí se refirió a casos de estudio de empresas como Nutella, cuyas ventas aumentaron un 15% gracias a su publicidad en Facebook, y al restaurante Applebee, cuyos anuncios en Facebook hicieron aumentar el triple sus ingresos respecto a la inversión.

Otro estudio, publicado en el mes de febrero  por eMarketer, sugirió que Facebook se situaba en un escalón inferior al correo electrónico o al correo directo de marketing en términos de influencia en las decisiones del consumidor.

Con 900 millones de usuarios, Facebook compite en publicidad online con otros grandes players de internet como Google y Yahoo. En el caso de Google, el motor de búsqueda más importante, generó el año pasado unos ingresos de 38.000 millones de dólares (30.436 millones de euros). Los anuncios de búsqueda en Google, que aparecen junto a los resultados de búsqueda de la empresa, están considerados entre los medios más efectivos de comercialización.

No todo el mundo está convencido de que Facebook haya descubierto la manera de traducir su popularidad en un negocio que justifique su gran valoración

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