¿Acabará Shazam ‘tagueándonos’ la vida?



Shazam era, hace apenas un año, una aplicación para móviles con la que identificar la canción que estaba sonando. Parecía magia. De hecho, los que lo veían utilizar por primera vez, aún lo miraban con ojos de asombro.

- Pero, ¿cómo va reconocer la canción que está sonando? – preguntaban.

- Que sí, ya lo verás – decíamos, fardando delante de nuestro amigo.

“Durante un viaje, en el supermercado, en el baño o en la misma cama: no importa el lugar y cualquier momento es bueno para estar con él”. Esto es lo que han debido de pensar las grandes mentes de la estrategia publicitaria que hay detrás de algunas marcas de reconocido prestigio, ya que parece que han confiado en el uso de Shazam para elevar el engagement en Social Media partiendo de la televisión.

El reciente e interesantísimo estudio de Google ‘The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior arroja, entre otras muchas reflexiones, que la televisión ya no aglutina toda nuestra atención ya que ésta se ha convertido en uno de los dispositivos que con más frecuencia se utiliza simultáneamente con otras pantallas. Y es que el 77% de los espectadores usa otro dispositivo a la vez que ven la televisión un día cualquiera.

5 segundos para llamar a la acción
Muy bien, pero, ¿cómo funciona Shazam? El sistema es sencillo para el usuario y lleva mucho tiempo funcionando en nuestros smartphones. ¿Estás escuchando una canción que te gusta y no sabes cuál es? Solamente hay que abrir la aplicación, dejarle escuchar durante unos cinco o diez segundos y ésta nos dará toda la información relativa a esa pieza musical. En realidad, Shazam se basa en la huella musical artística creada y cotejada después ante una extensísima base de datos.

En cifras, estamos hablando de una aplicación basada en un modelo Freemium que lleva 10 años con nosotros y tiene más de 200 millones de usuarios en todo el mundo. En agosto alcanzó los cinco billones de canciones tagueadas y el pasado año recaudó más de 32 millones de dólares en fondos de inversión para desarrollar la integración del sistema publicitario en televisión. Parece demasiado dinero para una mera aplicación que te dice el nombre de esa canción que tarareas pero no sabes su nombre. Así que, a día de hoy, ¿qué es Shazam?
Como decíamos, hasta hace poco el uso no iba más allá de escuchar y descubrir nuevos temas, pero por fin han encontrado también un filón para su uso publicitario. ¿Por qué no usar el smartphone como una segunda pantalla también en los spots de televisión? No sólo a través de hashtags (tal y como hemos visto en muchos programas) sino como una herramienta similar a los códigos QR en los anuncios en papel. Un sistema que permite redirigir a la audiencia a un punto estratégico para la marca y aportar valor al usuario.

La marca le podrá dar tantos usos como quiera: descargar la canción del spot gratuitamente (¿nos imaginamos a todos con la simpática ‘Esto no se toca’ del anuncio de IKEA?), que el usuario obtenga cupones descuento o promociones especiales, acceder a contenido no emitido, redirigir a páginas de Facebook o a sites especiales promocionales… Las opciones son ilimitadas para ofrecer una auténtica experiencia personalizada al consumidor.

Casos de éxito
Si esta “nueva” herramienta publicitaria tiene un boom, este punto álgido fue, como no podía ser de otra manera, la Super Bowl. Sí, ese evento deportivo visto por millones de ojos expectantes dentro y fuera de sus fronteras donde los anunciantes pagan auténticas fortunas por formar parte de uno de esos segundos de gloria. Veamos uno de los spots estrella, el cual generó un contenido de valor añadido al espectador si lo tagueaba en Shazam:


Según datos de la propia compañía, 50.000 personas usaron la aplicación de Shazam durante el citado anuncio de Pepsi Max durante la Super Bowl. Si lo comparamos con los 115 millones de telespectadores que tuvo el evento deportivo no es tanto, pero si nos metemos en cifras publicitarias y en su contexto, no está nada mal.

En España también hemos tenido algún que otro caso en televisión. Renault promocionó a comienzos de verano su modelo Twizy con un spot protagonizado por el famoso DJ David Guetta, donde el premio para el telespectador que lo taguease eran dos suculentas entradas para la gira del músico.


¿Tiene sentido Shazam como herramienta publicitaria?
En este punto puede haber sentimientos encontrados. Es evidente que Shazam ofrece múltiples ventajas para los anunciantes. Por un lado, completa la experiencia del usuario con la marca ofreciéndole un canal más para interactuar con ella y que este obtenga, como incentivo, pequeños “regalos” que no están disponibles de otra forma. Y esto -qué duda cabe- fideliza al consumidor. Nos gustan la novedades y, si son gratis, mejor.

Por otro lado, Shazam sabe que los smartphones nos permiten comprar tanto en casa como sobre la marcha. El bajísimo 16% de compras que realizamos en casa utilizando los ordenadores de sobremesa y los portátiles choca con un gran 41% en compras fuera de casa a través de smartphones. Podemos estar en el bar viendo un partido y acabar comprando a través de nuestro móvil la camiseta de nuestro jugador favorito. Es un impulso. Y Shazam quiere que sea sencillo y, sobre todo, cada vez más habitual.

Otro aspecto más es la integración con el resto de la estrategia en medios sociales, ya que se puede seguir enlazando y dirigiendo a los usuarios a las principales redes sociales, pestaña de Facebook, microsites, promociones, etc. Asimismo, puede ayudar a aumentar las menciones y presencia en redes sociales ya que aquellos aventureros que se atrevan a taguear un determinado spot, podrán compartir sus descubrimientos con sus followers o amigos en las redes sociales.

Por último, cabe decir que tiene sentido que la experiencia no sea disruptiva en el sentido de que si se taguea la canción y no se quiere o puede disfrutar del contenido en ese instante, éste queda almacenado para ocasiones futuras. No hace falta recordar ni siquiera cómo se llama, punto a favor respecto a las plataformas convencionales de Social Media ya que la aplicación lo recuerda por ellos. En el anteriormente citado estudio de Google se comenta que hay dos tipos de multi-screening: el de uso secuencial y el de uso simultáneo. El primero supone moverse de un dispositivo a otro para lograr acabar una tarea. El segundo se refiere a usar más de un dispositivo al mismo tiempo ya sea para una actividad relacionada o no. Shazam dice algo así como “no pasa nada porque no ejecutes la acción que yo quiero ahora, seguro que cuando vuelvas a mi aplicación te apetece”.

En definitiva, Shazam ofrece a la marca la posibilidad de poner su imagen en un canal más, obtener notoriedad y llevar a la audiencia al punto que ellos quieren. Y es un buen complemento para el Branded Content. De esta forma sí queremos que nos engañen las marcas. Es una especie de gymkana divertida.

Pero, ojo – como todo-, esto tiene también sus puntos débiles. El mayor de todos es simple: ¿quién conoce Shazam? Realmente se dirige a un heavy user de los smartphones y nuevas tecnologías que, con toda probabilidad, reconocerá el logo de Shazam en la esquina del televisor y no podrá evitar la tentación de “darle al play”. Si bien el uso de Facebook y Twitter cada vez es más popular, con Shazam vamos un paso más allá, un segmento aún más reducido de la audiencia.

Por otro lado, a pesar de que, como decíamos al principio, ver la televisión con el teléfono pegado a la mano es una realidad, son demasiadas acciones para un período de tiempo tan breve. Estamos hablando de spots cuya duración, por definición, es de 20 segundos. 20 segundos para ver el anuncio, reconocer el logotipo, desbloquear el smartphone, abrir la aplicación y taguear la canción. A pesar de estar hablando de usuarios expertos, su excesiva instantaneidad puede complicar enormemente el proceso.

Entonces, ¿cuál puede ser el futuro de Shazam? Tal vez sea una integración total en los televisores sin tener que abrir ninguna aplicación (esto evitaría los problemas que comentamos). Si el contenido que vemos y escuchamos nos gusta, desde el propio mando del televisor podríamos guardarlo, enviarlo, compartirlo en redes sociales o por correo, recomendárselo a un amigo… Quizás sean las novedosas campañas multisoporte en las que el espectador descubre nuevo contenido en cada uno de estos. O una integración directa con una red social como Facebook. O…

Lo que está claro es que Shazam ya no es esa aplicación para vacilar con los amigos. Cada poco amplía sus servicios y sus posibilidades parecen no tener límite. Sin ir más lejos, ayer mismo anunció que ya es capaz de reconocer cualquier programa en Estados Unidos¿Acabará Shazam tagueándonos la vida?

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