Ana Martín (Arena Media): “El marketing directo e interactivo en realidad está en el epicentro de todas las comunicaciones”


“La pregunta ‘¿es una reliquia del pasado o la punta de lanza del futuro?’ yo creo que se contesta por sí sola”, aseguró Ana Martín, directora de proyectos estratégicos de Arena Media, en el encuentro Marketing Directo & Interactivo: ¿Reliquia del pasado o punta de lanza del futuro?.

Los medios masivos cada vez lo están teniendo más difícil para ser efectivos, lo que “está haciendo que esto sea muy complicado. Vivimos en la economía de la atención, y el bien más preciado que tenemos es el tiempo”, a lo que se suma la “gran cantidad de empacho informativo”, información “que no somos capaces de gestionar”. Pero esta idea también puede trasladarse a pero que también puede trasladarse a la cantidad de impactos publicitarios que recibimos al día, “lo que hace que no podamos retener ni un 2% de lo que vemos”, explicó Martín.

La única forma de luchar contra este impacto es la relevancia, la pertinencia, “decir al consumidor exactamente lo que está esperando”. Y “si a esto se une el egocentrismo que todos tenemos” pero que ahora, gracias a las nuevas tecnologías, se ha multiplicado. “Lo importante es compartir las opiniones. Esta capacidad de compartir “demuestra una gran demanda y voluntad de hacer un intercambio, de hacer cosas, porque el consumidor sabe que puede ser escuchado”.

“Han cambiado las reglas del mercado, aunque no en esencia, pero sí han cambiado”. Y esto significa que la mayoría de los medios masivos están intentando tener mecanismos de interactividad, lo que ha hecho que cambien las relaciones entre anunciantes y clientes. “Pasamos de gritarles, de tener un monólogo, a intentar tener conversaciones que permitan construir relaciones relevantes. Que tienen algo que decir, que es importante y donde las marcas pueden identificar oportunidades”.

Si antes no importaba lo que opinaran los consumidores, más allá del acto de compra, ahora “las marcas se dan cuenta de que hay una conciencia del nosotros, y tiene que haber una interactividad no sólo con herramientas digitales, sino poder escuchar lo que nos están diciendo y actuar en relación a lo que nos están pidiendo”.

“Si vemos este nuevo paradigma de la comunicación, el marketing directo e interactivo en realidad está en el epicentro de todas las comunicaciones, y cada día lo va a estar más, precisamente porque estamos tendiendo al marketing de las personas”.

¿Qué pintan los planners estratégicos? “La función es ser el representante del consumidor dentro de la agencia y delante del cliente”. Antes, cuando las estrategias se basaban en medios masivos, “un somero conocimiento del consumidor bastaba. Si ahora tendemos a una mayor interactividad y proliferación de nuevos canales, esta nueva realidad exige un conocimiento mucho más profundo del consumidor, y ahí se juega un rol básico. Hay que cobrar un rol más importante en buscar una humanización, conexión y valor añadido en las relaciones comerciales”.

“Yo le auguro una larga vida al marketing directo interactivo porque yo creo que esto no ha hecho más que empezar”, concluyó.

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