Las marcas tienen el poder de la “publicidad nativa”, pero no saben utilizarlo


La “publicidad nativa” parece el nuevo término de moda de los últimos meses y, a todo el entusiasmo, le han seguido las dudas y las críticas, especialmente por parte de aquellos medios que buscan integrar soluciones nativas en sus páginas para después decir que no es más que un banner, pero en un sitio diferente.
Pero si el objetivo es empezar a mover a la industria publicitaria, hay que empezar por creer que la publicidad en internet puede parecerse a más cosas que a un simple banner y después empezar a definir por qué se está en ese estado. Como recuerda James Gross, cofundador de Percolate, en TechCrunch, es importante criticar la publicidad nativa, pero no basta con examinar las soluciones que ofrecen las plataformas, sino que hay que entender la causa por la que es necesaria la publicidad nativa.

Como explica Gross, la publicidad nativa está formada por dos aspectos clave, ambos originados por las plataformas sociales: la publicidad nativa está definida por los usuarios, tanto personas como marcas, que crean contenidos utilizando las mismas herramientas y flujos; y que los emplazamientos de pago nativos están entrelazados, es decir, no hay compartimentos separados sino que todos los mensajes, publicitarios o no, tienen el mismo formato.

Frente a este cambio, que no es fácil de entender, y mucho menos de ejecutar, hay que buscar la forma de escalar la publicidad nativa. ¿Cómo? El reto lo tienen que resolver las grandes plataformas sociales para que logren tener éxito, pero también los medios tradicionales, que deben empezar a implementar estrategias nativas.

No consiste en que todo el mundo simpatice con las marcas en Facebook, sino que, de la misma forma que las marcas ya se han acostumbrado a crear varios anuncios para televisión al año, ahora se espera que creen de 10 a 50 piezas de contenidos diarias con las que apoyar su estrategia social, que tiene que estar siempre activa, todos los días, todas las horas del día. Y si no parece fácil imaginarlo, mucho menos lo es llevarlo a cabo.

La industria, por tanto, tendrá que dirigirse a la raíz del problema de la publicidad nativa y así ayudar a las marcas a crear contenidos que resuenen entre sus audiencias. Gross ha compartido tres ideas para ir en la buena dirección:

1. Para crear contenido en tiempo real hay que consumir contenidos en tiempo real. Las marcas no lo suelen hacer, por lo que tienen que aprenderlo y, cuanto más lo hagan, más real-time y más culturalmente relevantes serán para sus audiencias en las redes sociales y en otras páginas.

2. Una vez que una marca aprende a crear contenidos en tiempo real, tienen que trabajar su voz y crecer de forma natural al mismo tiempo que aprende qué es lo que funciona y por qué.

3. El último paso es permitir que una marca coja aquellos contenidos que funcionen y los aplique a su publicidad.

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