El grial de los medios sociales


El siguiente texto ha sido adaptado de #Socialholic: todo lo que debes saber sobre marketing en medios sociales. Publicado en enero de 2012 por la editorial Gestión 2000 (Planeta), acaba de ser anunciada su 4ª edición

Tenemos por delante dos grandes oportunidades para errar el tiro a la hora de plantear una estrategia de Social Media dentro de nuestra empresa: la primera, pensar que los medios sociales son la solución a todos nuestros problemas. La segunda, pensar que esto es una moda que pasará, para volver al marketing as usual.

Las empresas y la sociedad en general se enfrentan a una transformación profunda. Las raíces de esta transformación están dentro de Internet pero Internet es, en sí mismo, un síntoma de lo que ya estaba ocurriendo. Saturación de oferta en los mercados, excesos publicitarios y un escenario de información casi infinita. Tres factores que confluyen en la Internet masiva, que lo acelera todo. Digamos que “oferta, publicidad e información” se llaman ahora “Internet”. Y cuando Internet se ha visto dotada de funcionalidad social, los consumidores se han hecho finalmente con el control. Es el principio de un juego, que se juega con nuevas reglas. Una transformación. Y el esfuerzo requerido para llevar a cabo dicha transformación es muy alto, por lo que sólo algunas organizaciones estarán dispuestas a beber del grial que los medios sociales ponen a su alcance. El resto se conformará con adoptar las herramientas con un objetivo de comunicación y marketing con minúscula.


¿A qué se parece la transformación?

La transformación facilitada por las herramientas sociales es trabajosa, pero beneficiará a la sociedad, posibilitando una economía en la que tendrán cabida organizaciones más transparentes, más sociales, más humanas. ¿A qué se parece dicha transformación desde una perspectiva empresarial?


  • La publicidad en medios masivos desfallece, larga vida a la relación con el cliente. Publicidad en medios masivos: el siglo XX creó la radio, la televisión y la prensa moderna y, al final, también creo a su mortal enemigo: Internet. O mejor dicho, el verdugo fue creado por el agotamiento de un sistema. Será el siglo XXI el testigo de la vuelta a las relaciones personales, a la atención y al servicio al cliente. Ya estamos asistiendo a un trasvase de inversión desde la publicidad hacia la relación con el cliente. Puede que esta transformación no sea rentable en un primer momento para las empresas, pero es evidente que lo será para los “usuarios”. Y lo que es bueno para el usuario, debe ser bueno para nosotros. O mejor dicho, lo que es bueno para nosotros, debe ser bueno para las empresas. La publicidad era sofisticada y emocionante. La relación es más pico y pala. Más humana. Menos espectáculo. Más honesta y natural. El mercado, antes de la publicidad masiva, eran conversaciones y ahora vuelve a serlo. Atrás queda la época dorada de los mensajes grandilocuentes y vanos. El spot de veinte segundos ya no está tan de moda. Larga vida a la atención al cliente.
  • La conversación cala dentro y la productividad mejora. La cultura 2.0 calará internamente en las organizaciones. Respeto, humildad, colaboración, estructuras más abiertas, información accesible. La gente preferirá trabajar en este tipo de estructuras porque estarán basadas en el mérito; las personas tendrán más poder y se sentirán más responsables de sus actos. Varios estudios demuestran ya que las empresas con mayor penetración de cultura 2.0 son aquellas con mayor cuota de mercado y márgenes de explotación.
  • Colaboración en la cadena de suministro. Las herramientas sociales facilitan la comunicación entre equipos y mejoran la productividad. Esto conducirá a una colaboración mucho más natural entre los diferentes eslabones de las cadenas de suministro. Todavía podemos recordar la dificultad de implantación de metodologías como CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) que llevaron a mejorar niveles de stocks de retailers y fabricantes. Los medios sociales y el abaratamiento de tecnologías como el RFID, vendrán a democratizar la colaboración y extenderla a muchos más elementos de la cadena, poniendo en entredicho conceptos como la economía de escala. La colaboración es un proceso social y estas herramientas lo hacen natural.
  • Los clientes dentro, la satisfacción fuera. Es ya un clásico 2.0 hablar de la implicación de los clientes en los procesos internos de la organización. Crowdsourcing, co-creación, innovación abierta, … entornos que fomentan la participación de los clientes en el diseño de productos, en la atención a otros clientes, en la comunicación y el marketing. Las barreras corporativas se difuminan. Ahora los clientes pueden hablar directamente con los “empleados” y los decisores internos tienen acceso de forma directa y desintermediada al mercado. Preguntaremos directamente a los clientes, sin necesidad de complejos estudios de mercado. Tener al cliente más cerca nunca podrá resultar perjudicial. Siempre acarreará productos más acordes con sus necesidades, servicios más adecuados a sus demandas.
  • Menos management, más pasión. Las herramientas sociales facilitan la desintermediación en general y reducen la necesidad de una coordinación centralizada de equipos de trabajo. Las estructuras de coordinación central solían apoyarse en la posesión de la información. Aunque la experiencia sigue siendo un grado, el acceso a la información es más universal. Los medios sociales irán haciendo menos necesarios los coordinadores, si se establecen y se impulsan principios de trabajo “autogestionado”. Se podría haber impulsado sin esperar a los medios sociales, pero una vez más, son las herramientas las que posibilitan el cambio y son las personas desde abajo, las que están forzando llevar a la gestión a un nivel de mínimos como antes no se había dado. A cambio, mayor involucración de las personas en sus tareas y por ende, en la consecución de sus objetivos. Mayor productividad fruto de la pasión.
  • La innovación es social. A veces imaginamos la innovación como un proceso ligado a un inventor solitario. Quizá la invención pero no la innovación. La innovación es un proceso social en casi todas sus facetas. Desde el proceso de herencia del conocimiento al de consolidación del conocimiento en el entorno empresarial. Desde el proceso de brainstorming hasta el de apoyo psicológico del innovador o innovadores. El proceso se parece mucho más a una red y a un proceso iterativo que a una línea recta y cronológica. Las herramientas 2.0 potencian los aspectos de relación, erigiéndose así en facilitadoras de la innovación.

El grial, al alcance de unos pocos

Algunas empresas beberán del grial del Social Media. Otras no. En un hipotético examen de excelencia empresarial, muy pocas organizaciones obtendrían el calificativo de sobresalientes. Sólo un porcentaje pequeño se obsesiona, sobresale y crece por encima del mercado y menos aún de manera continuada, como refleja el libro de Jim Collins, Empresas que sobresalen (Good to great). Todas las empresas acabarán usando las herramientas 2.0 en sus procesos de comunicación, como casi todas ya usan la web corporativa. Pero sólo unas pocas percibirán su potencial de transformación y lo impulsarán con programas internos de cambio, mediante el compromiso de la alta dirección. Y este cambio convergerá en diferentes ámbitos: en el estilo de “management”, en la cultura empresarial, en una comunicación interna mucho más bidireccional, en la apertura de los datos internos, en la forma de trabajar con partners y otros eslabones de la cadena de suministro.

Casi ninguna empresa ha bebido hoy del grial. Cuando se habla de casos sobresalientes, se suelen contar aún con los dedos de una mano: Dell, Best Buy, Zappos, Starbucks, Ford… casi todos americanos. Es importante recordar que al hablar de herramientas 2.0 no defendemos una ideología tecnológica. Las herramientas son simples armas que llevarán a las personas, verdaderas protagonistas del proceso, a impulsar la revolución.


No olvidemos que la tecnología ha sido en muchas otras ocasiones catalizadora de grandes cambios sociales: sólo hace falta recordar la imprenta, la máquina de vapor o el telégrafo para entender la magnitud de la transformación profunda en la que estamos envueltos. Pero el origen del cambio está en nosotros. Estamos apurando un sistema que se disgrega, la revolución industrial está dando paso a una nueva era. Internet se encuentra en el epicentro de los cambios que están llegando y los que están por venir. Pocas empresas están bebiendo del grial y esperamos un día poder dedicarle un libro completo a lo que ese grial significará. Por ahora, creemos que es más beneficioso alumbrar el camino y sentar las bases para arrancar con buen pie un largo proceso. De ello trata #Socialholic. Si crees que independientemente del grial, a tu organización le afectará el cambio y buscas algunas ideas para andar el camino, quizá te pueda interesar nuestro libro.

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