¿Es la honestidad una (presunta) tendencia en medios sociales?


Forma parte del discurso sobre lo que se denomina redes sociales (recueden que, al principio, Twitter era considerada una red de microblogging) el que la honestidad, la transparencia y el diálogo cercano y personal son, además de una obligación moral que nadie discutiría – como no se discutiría en cualquier otro aspecto de la vida -, una condición sine qua non para que la presencia en las redes funcione.

La vieja ética blogger se basaba en la reputación y, como sucedía en el mundo académico al que tanto debe internet, en el respeto a la cita original y las fuentes empleadas para los textos, siempre expresadas mediante enlaces: “La audiencia – se decía – sabe más que tú”. Todo eso se resumía en un texto bastante olvidado hoy, pero que cuando muchas personas y empresas empezaron a prestar servicios de ayuda o consultoría para desarrollar modelos de presencia en red se ponía encima de la mesa: el Cluetrain Manifesto. Tenía sentencias como esta: “Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero”.

Pero algo pasó. Si el Cluetrain simbolizaba una pugna contra la publicidad convencional (“los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos”), quienes tenían normalmente el dinero para desarrollar y contratar servicios complejos eran y son los mismos que tienen grandes presupuestos de publicidad.  Vivían y siguen viviendo con su herencia de tics culturales e intereses y de la necesidad de alcanzar grandes masas de público de golpe, una cosa no demasiado sencilla en las herramientas que llamamos sociales. De ahí el éxito, práctico e intelectual, de la formulación frecuente hoy día de medios pagados, ganados y propios.

Comunicación de masas por otros medios

Atribuyo a lo anterior una fuerte obsesión por reproducir los esquemas de volumen y cobertura que precisaba la comunicación de masas: el número de seguidores y número de acciones de esas personas se convertían en indicadores de importancia y relevancia en la red. Y, por supuesto, indicadores de todo tipo para trasladar a la dirección, que miraba con suspicacia un sitio en el que te insultan. Bueno, ya te insultaban pero no se veía. Y a saber si quien te sigue tiene algún interés o sentido para tus propósitos.

Los medios sociales suelen aflorar otro problema: que te dicen cuán sexy eres sin que tu lo hayas preguntado. Como pasa en la vida cotidiana, es decepcionante ver que no eres guapo aunque te dé para yates y Dior. Abres una cuenta en cualquier sitio, y no ves hordas de personas dispuestas a seguirte. Tampoco te planteaste, a pesar del consejo de tu consultor, qué razones tienes para que te sigan los que quieres que te sigan. Como todos tenemos nuestra vergüenza y pudor, ser marca importante y que el día uno no esté la página de fans repleta de gente es tan triste como un bar en el que nadie entra en plena calle Mayor.

Como sucede con los buscadores y el correo electrónico la capacidad de hacer trampas está y estaba ahí: puedo trucar el SEO con técnicas inconfesables para generar vínculos, puedo hacerme pasar por otro al comentar en otro sitio y pensar que no me pillan, puedo comprar seguidores falsos y puedo dedicarme a hacer spam. Bravo. Pero también había y debe haber tenderos que empujan su balanza con el dedo para cobrar unos gramos de más.

Transformación

Dolors Reig publicaba recientemente un artículo asegurando que el marketing honesto sería tendencia en 2013. ¿A dónde se ha llegado cuando alguien tiene que decir que esto es o ha de ser tendencia? Reig nos dice que estará “basado en la transparencia y la proyección de experticia, también del conocimiento, en definitiva, de la marca en cuestión”. Digamos que esto no es rocket science pero lo más importante es recordar que ya formaba parte del ADN de lo social y, si ha de ser moda, es porque el estado del arte de la cuestión no debe ser edificante.

Daría la sensación de que el marketing en medios sociales tiene que empezar de nuevo. Las trampas al solitario que consisten en creer que porque la gente pulsa un ¡me gusta! o se hace follower y, todavía más, porque nos creemos que porque alguien ha escrito las palabras fan o amigo estas son verdad, no parecen dar mucho más de sí. Y no entro en la posibilidad tomarse en serio cosas como Klout.

La cuestión de la honestidad siempre estuvo ahí: desde las regulaciones legales para evitar la publicidad engañosa hasta el trabajo de Autocontrol. En cierta forma, más o menos grados de honestidad y deshonestidad, como demuestra el spam, estarán siempre ahí. La cuestión verdadera es que las posibilidades de la sociedad conectada permiten una transformación de las relaciones con el cliente para superar los esquemas marcados por el industrialismo, en especial para negocios que exigen determinadas escalas. Véase Zappos.

La idea subyacente del Cluetrain es que había que recuperar modelos de confianza propios de los viejos mercados, esos en los que el tendero sabía quién eras y tenía un cierto sentido comunitario. Sí, puede darte el género que no tiene fresco, pero si en las relaciones recurrentes sabía que no podía engañar a la doña del mercado porque se lo contaba a su vecina, la conectividad digital hace que mentir a quien no es un parroquiano también tenga costes: la gente se lo cuenta todo. Es decir, si la comunicación de masas hacía de la publicidad una relación desconectada con las personas, la posesión de identidades digitales conducía al trato personal.

Cuando el profesor Castells denominó a lo que llamamos medios sociales como medios de autocomunicación de masas casi enunció una predicción: para demasiadas marcas el uso de los medios propios sólo se entiende como prolongación de la lógica de la televisión sin la inversión de valores éticos que implica(ba).

Probablemente, la cuestión es que esto, al final, no deja de ser una elección a la que conduzcan las circunstancias de cada negocio: entre formas de entender la relación más parecida a la del comercio tradicional y del profesional liberal, a la anónima de las grandes masas. Se dice que la digitalización reduce las economías de escala para competir, por lo que debiéramos ver una tendencia a ese trato personalizado real en estructuras de red, como puede ser el caso de Giff Gaff, la operadora británica.

En definitiva: la reclamación de honestidad no dejaría de ser un síntoma de que, si bien en el comienzo de la ola dos-punto-cero las marcas y organizaciones trataban de entender un fenómeno que no entendían, ahora estarían en un estado de convivencia en el que se ha renunciado a transformar la relación con el cliente. Dicho genéricamente.

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