La construcción de marcas online va más allá de la tasa de clics


Durante la mayor parte de su aún joven vida, la publicidad online ha adorado y mantenido en un altar a la todopoderosa tasa de clics. Si esta tasa (CTR) era alta, la lógica decía que el anuncio debía haber funcionado. Después de todo, si no la gente no habría hecho clic sobre el mismo.

Esto puede resultar cierto para los anuncios diseñados con el fin de vender productos y servicios y que, por lo tanto, presentan un retorno inmediato de la inversión (ROI). Pero sin embargo no es una medida sólida respecto a la creación de marca. De hecho, la falta de enfoque de marca en el pasado ha tenido un efecto de goteo para todos los involucrados en la publicidad digital, desde agencias a redes o editores.

Cuando las tasas de clic son las que mandan, todo el mundo se dirige hacia el lado equivocado del embudo, concentrándose exclusivamente en el precio para mejorar el ROI. Las plataformas desde el lado de la demanda y los anuncios de intercambio se han convertido en un caldo de cultivo para el inventario barato y el bombardeo de cookies y por lo tanto han alineado a los editores de primera calidad con sus compradores.

Pero finalmente las tendencias están cambiando y las empresas están empezando a buscar métricas estándar que resulten importantes para las marcas. Afortunadamente, estas nuevas medidas de marca están siendo promovidas por un grupo de empresas líderes y están ayudando a que estas compañías adopten una posición a favor de los editores, convirtiéndose en una plataforma para educar al mercado sobre el valor de un inventario de calidad y una buena exposición de marca, dentro del contexto, para una audiencia objetivo.

Las medidas que se basan en la impresión, donde el éxito de un anuncio no se basa en los porcentajes de clics sino en la opinión y la calidad, están despegando. Así, están dando una visión de marketing estandarizada de estos parámetros creativos, destacando la exposición, el tiempo de visita y el compromiso, así como unos parámetros de referencia a la industria, categoría y formato creativo.

Fundamentalmente esta información dará a los vendedores la confianza para dar un paso a lo digital, porque demuestran que la construcción de una marca puede funcionar igual de bien tanto online como offline.
Y los vendedores encargados de la construcción de marca necesitan una relación con un socio creíble. Con el complejo ecosistema de tecnología que se encuentra entre la publicidad de marca y el editor, la medición precisa es una necesidad. Por lo tanto, para medir realmente el impacto y entender la calidad de la ejecución creativa, las marcas necesitan un mecanismo que se ejecute dentro del anuncio, o directamente desde la página editorial. Este tipo de mecanismos promueve la igualdad entre el inventario comprado, potenciando al comprador y al vendedor con información que se puede utilizar para juzgar el precio, la calidad y la eficacia.

La industria necesita un conjunto mejor de métricas capaces de demostrar algo más que las tasas de clic si se quiere que las marcas inviertan una mayor parte del presupuesto dentro de los medios digitales. Y es aún más importante si se quiere generar un enfoque genuino de calidad.

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