La planificación de medios y la fórmula 70 / 20 / 10


Frente a los cambios constantes en los canales de comunicación y la aparición de nuevos medios, las marcas están teniendo problemas a la hora de elegir en qué canales invertir de forma segura e innovadora. Un momento en el que las marcas buscan cómo invertir de forma segura pero, a la vez, impulsando la innovación en sus estrategias.

Por eso, Millward Brown ha desarrollado el modelo Changing Channels 70/20/10, un marco de asignación de recursos de nuevos canales estructurado en tres partes:

70% – zona de confort: aquí se invierte en canales seguros, conocidos y efectivos. Para la mayoría de las marcas se trata de canales como la televisión, los medios impresos, exteriores y radio, aunque pueden variar en función de la marca o el lugar.

20% – innovación en las áreas que funcionan: se trata de una innovación en los canales que ya han funcionado anteriormente. Es el caso, por ejemplo, de los medios sociales que, para muchas marcas, ya son un canal en el que tienen experiencia y que fomenta la forma de interactuar con los consumidores, aunque dudan aún sobre los rendimientos de su inversión y siguen aprendiendo a desarrollar e implementar campañas sociales.

10% – el salto a la innovación: aquí se contempla la experimentación con canales nuevos y emergentes. Es el caso de los móviles, por ejemplo, que cada vez están más extendidos pero hacia los que todavía hay muchos interrogantes. Un 10% garantiza un 10% de innovación, pero también que se evalúen estos proyectos y se pueda desempeñar un papel integral en la campaña en su conjunto.

Eso sí, el modelo 70/20/10 no debe ser tomado como una fórmula estricta, sino que hay que entenderlo como la asignación regular de una parte fija del presupuesto a la innovación. Esto estimula la experimentación y las acciones vanguardistas, pero dentro de una disciplina y una estructura.

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