Para generar calor, la publicidad debe encender fuegos


Hubo un tiempo en que las campañas publicitarias eran algo metódico y calculable. La publicidad se movía a un ritmo más o menos previsible. Había un plan de medios que se hacía con un año de adelanto y los creativos se limitaban a rellenar los huecos de ese plan de medios con anuncios. Además, las agencias podían servirse de números como el “alcance”, la “frecuencia” o las “impresiones” para justificar la inversión publicitaria del anunciante.

Hace unos años, la publicidad era en realidad como ajustar un termostato. El calor que un anunciante quería era directamente proporcional al dinero que estaba dispuesto a invertir en publicidad. El dinero compraba los medios. Los medios atraían la atención del consumidor. Y la atención del consumidor generaba calor. Aun cuando el trabajo del creativo fuera terrible, el mensaje salía a la luz. No había DVRs ni dispositivos para que el consumidor pudiera saltarse los anuncios.

Sin embargo, las cosas han cambiado y esta manera de hacer publicidad ha muerto. Es hora de admitir que la publicidad no puede seguir dependiendo de un termostato que sube o baja en función del presupuesto del anunciante. Si quiere seguir generando calor, la publicidad debe olvidarse de este termostato y prender fuegos. La cuestión es cómo prender esos fuegos.

Puede que sea muy diferente a como la conocíamos, pero la publicidad actual sigue siendo publicidad. Los que trabajan en la industria publicitaria continúan analizando el mercado, vendiendo productos al cliente, esforzándose por conocer al público objetivo de las marcas, diseñando estrategias y, lo que es más importante, utilizando la creatividad para llegar al corazón del cliente. Todo esto sigue igual. Lo que ha cambiado es que la publicidad no tiene el control que tenía antaño sobre los medios, un control que le permitía llegar con el mensaje adecuado en el momento adecuado al cliente adecuado. En la nueva era digital, la publicidad no tiene control sobre los medios, porque la campaña es un medio en sí misma. Se lanza, es compartida y, si no, muere, explica Will Burns en Forbes.

Si antaño el presupuesto publicitario del cliente y la creatividad eran la pólvora de una campaña publicitaria, ahora lo único con capacidad de prender fuegos es la creatividad en sí misma. Los medios siguen teniendo importancia, por supuesto, pero sólo de manera secundaria. Una vez prendemos el fuego de una campaña publicitaria, el nivel de calor generado por ésta depende por completo de la potencia de la idea creativa que la ha engendrado. Si la idea es buena, el cliente la comparte. Si no lo es, se olvida de ella para siempre.

A la publicidad, tan apegada durante años al mucho más seguro termostato, le está costando despegarse de él para convertirse en “pirómana” y encender fuegos, pero no le queda otro remedio si quiere seguir teniendo de su parte al consumidor. Porque la publicidad ya no es simplemente comprar millones de impresiones. Se trata más de amplificar el “fuego” generado por la primera impresión.

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