El inconsciente es clave para la creatividad, no la investigación


Si usted piensa que los consumidores están diciendo lo que quieren con la investigación tradicional, se equivoca. Las empresas invierten miles de millones de dólares al año en estudios en investigación de mercados, desarrollando y probando nuevas ideas. Pero preguntar a los consumidores lo que quieren hacer, o por qué hacen lo que hacen, es inútil. Esto se debe a que la neurociencia nos está diciendo que los consumidores, es decir, los seres humanos, tomamos la mayor parte de las decisiones de forma inconsciente.

Steve Jobs no creía en la investigación de mercados. Cuando un periodista le preguntó una vez la cantidad de investigación que llevó a cabo para desarrollar el iPad, el bromeó: “Ninguna. No es tarea de los consumidores saber qué quieren“. Y según algunas medidas, el iPad se ha convertido en el producto más exitoso lanzado nunca y Apple se ha convertido en la compañía más valiosa de todos los tiempos.

Los vendedores están viviendo con la ilusión de que la mente es consciente, con la autocharla en la cabeza y los llamados ‘verbatims’ en encuestas y reuniones de grupo como fuerzas que guían a la acción. Están hablando de sí mismos, no de los deseos más profundos de las personas, racionalizando la necesidad con las herramientas equivocadas. Han paralizado la industria con pensamientos hacia atrás, basándose en conceptos alentadores que superaron las pruebas dentro del sistema de investigación pero no con personas que se mueven en el mundo real. Como era de esperar, todo es monotonía y mediocridad con estos datos, y solamente 2 de cada 10 productos lanzados en Estados Unidos tienen éxito. La verdad es que la mente inconsciente, el asiento de nuestras motivaciones, se comunica con los sentimientos y no con las palabras.

Einstein dijo una vez que “la mente intuitiva es un regalo sagrado y la mente racional es un fiel sirviente. Hemos creado una sociedad que honra al sirviente y olvida el regalo”. Ahora, la creatividad es el combustible indispensable para el crecimiento económico y está siendo asesinada por una cultura corporativa de la terquedad.

Douglas Van Praet explica como él, como estratega de marca e investigador de mercados, muchas veces es portador de malas noticias y, desafortunadamente, un asesino de la creatividad basándose en el razonamiento endeble y la investigación defectuosa. Su frustración con muchas de estas herramientas de investigación le llevó a buscar una solución, un mejor mensaje.

Y lo encontró no en la investigación de marketing, sino en la investigación cognitiva con la psicología evolutiva y la neurobiología. Se convirtió así en un terapeuta especializado en el cambio de comportamiento inconsciente, ayudando a las personas a cambiar sus vidas para mejor, del mismo modo que estos consumidores lo buscan en las marcas. Así ha aprendido ingeniería inversa, comenzando por las cosas que fueron probadas para obtener resultados en personas reales.

Ha creado un proceso de siete pasos para el cambio de comportamiento: interrumpir el patrón, crear confort, llevar la imaginación, cambiar el sentimiento, satisfacer la mente crítica, cambiar las asociaciones y tomar acción. Estos pasos también explican el éxito de las campañas icónicas altamente efectivas creadas por aquellos que tal vez han intuido las leyes de la influencia. Tomemos por ejemplo la famosa campaña de Old Spice creada por Wieden+Kennedy, que aprovechaba el primero de los siete pasos: interrumpir el patrón.

Las marcas son conductas aprendidas o expectativas de los resultados basados en experiencias pasadas que, eventualmente, se convierten en una segunda naturaleza. El camino hacia el inconsciente, y la mejor manera de aprender algo es mediante la atención consciente. Y nada consigue centrar mejor nuestra atención que la sorpresa y la novedad. Esto se debe a que nuestro cerebro es una máquina predictiva que reconoce el patrón. Y se aprende a través de la satisfactoria liberación de dopamina. La novedad activa este sistema. El objetivo de este aumento de la dopamina es llamar la atención sobre información importante y un posible nuevo patrón se envía como señal al cerebro que toma nota y aprende, lo que pasa a ser el papel clave de la publicidad.

Old Spice ha transformado su imagen con una infecciosa campaña que estaba plagada de estas interrupciones de patrones, creando una imagen más fresca y contemporánea. Se presenta al mundo el carismático Isaiah Mustafa.  En uno de estos anuncios, en un lapso de sólo 30 segundos, aparece de pie en una ducha al aire libre, en el desierto, llevando un pastel, remodelando una cocina con una sierra eléctrica, con un cisne buceando en una bañera caliente… Nuestro cerebro está cada vez más sorprendido y divertido, una y otra vez, con la recompensa de la dopamina y la atención. Con la sorprendente cifra de 1,4 mil millones de impresiones, éste capturó la atención, lo que cambió el comportamiento con un aumento de las ventas en un año del 27% en los seis meses transcurridos desde el lanzamiento. Uno de los anuncios originales para esta campaña ha generado 43 millones de visitas en YouTube hasta la fecha.

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