Publicidad por la cara o por qué nuestro rostro será en el futuro como un libro abierto para las marcas


Imagínese la siguiente situación. Es sábado y quiere ir de compras. Se sube a su coche y conduce hasta la ciudad. A la entrada del parking del centro comercial ve una cámara. Tras unos pocos segundos, una agradable voz le saluda personalmente y le informa de las ofertas que mejor se ajustan a sus hábitos de compra antes de decirle que su plaza preferida de aparcamiento está lamentablemente ocupada, pero que hay un sitio libre justo al lado. Se abre la barrera de la zona de parking, usted aparca su vehículo y, de repente, su teléfono móvil emite un pitido con un mensaje que le hace varias recomendaciones personalizadas de compra.

Hace sólo unos meses un escenario como éste, en el que se apuesta de manera tan radical por las nuevas tecnologías biométricas, era casi impensable en el ámbito de la Unión Europea. Hoy ya no lo es tanto. Así lo asegura Alfredo Herrera, director de la empresa alemana Cognitec, una compañía decidida a convertir en realidad lo que a priori parecen escenas sacadas directamente de una película de ciencia ficción.

Cognitec ha desarrollado un software que analiza, con la ayuda de las cámaras de vigilancia, los rasgos faciales que hacen única a una persona. Se trata de un programa inteligente que calcula la edad, el género y la procedencia étnica de las personas y compara los datos recibidos con la información almacenada previamente en el software con el objetivo de identificar de manera inequívoca al consumidor y a sus hábitos de compra.

El programa desarrollado por Cognitec funciona por ahora de manera infalible sólo con imágenes en alta resolución, admite Herrera en declaraciones a FAZ. Además, es posible también utilizar algunos trucos para “engañar” a la cámara, añade. No obstante, estos problemas no impiden que lo que vemos en películas como Minority Report sea ya posible en el mundo real, recalca Herrera.

Herrera y sus colegas trabajan desde hace casi 20 años en el desarrollo de software de reconocimiento facial. Cuando Grundig, la anterior empresa de Herrera, se negó a seguir financiando sus investigaciones en este terreno, éste decidió que era el momento de fundar su propia compañía: Cognitec GmbH. Desde entonces, el ramo de la biometría ha dado pasos de gigante. Según un estudio de la empresa estadounidense de investigación de mercados Companies & Markets, el sector de la biometría factura hoy por hoy alrededor de 7.600 millones de dólares al año. En el año 2015, la facturación de esta industria podría llegar a los 12.000 millones de dólares.

Es cierto que la biometría es todavía un pequeño nicho de mercado –la facturación anual de Apple multiplica por diez los ingresos de esta industria–, pero también lo es que tiene un brillante futuro por delante. Se trata de un mercado con tasas de crecimiento cercanas al 20%. Ni siquiera los peores años de la crisis económica global han impedido que este mercado se siga desarrollando a un ritmo excelente. El de la biometría se trata además de un sector altamente especializado. “Tenemos en todo el mundo quizás dos o tres competidores directos que fabrican software similar al nuestro”, apunta Herrera.

En el crecimiento del sector de la tecnología biométrica han influido varios factores, aunque quizá el más importante sea el derivado de la creciente necesidad de seguridad de los gobiernos tras los atentados del 11 de septiembre. Desde entonces, la videovigilancia en lugares públicos ha crecido de manera meteórica y dentro de Estados Unidos y de la Unión Europea ya es obligatoria la inclusión de rasgos biométricos en los documentos de viaje de las personas, subraya Herrera.

Buena parte de los clientes de Herrera son, hecho, instituciones gubernamentales. Los algoritmos de Cognitec ayudan a las autoridades que emiten el carnet de conducir en Estados Unidos a prevenir las falsificaciones, a la imprenta del Gobierno alemán a emitir pasaportes con datos biométricos, y a los aeropuertos británicos a hacer controles electrónicos. No obstante, Cognitec cuenta también con muchos clientes privados. Muchos de ellos provienen de Sudamérica, donde la tecnología biométrica se aplica fundamentalmente para controlar el acceso de personas a comunidades cerradas.

Gracias a las sustanciales mejoras en la calidad de las cámaras y de los ordenadores, la tecnología biométrica es también muy interesante par sus uso comercial. Facebook y Google han integrado ya el reconocimiento facial en sus respectivas redes sociales. Y las pantallas electrónicas de la ciudad de Nueva York llevan integrado un sistema de reconocimiento facial que permite distinguir entre hombres y mujeres y lanzar anuncios especialmente dirigidos a uno y otro género.

Por otra parte, la start-up texana SceneTap experimenta actualmente con la instalación de cámaras de vigilancia en los bares de las grandes ciudades para proporcionar a estos establecimientos datos sobre la edad y el sexo de su clientela.

A pesar de todo, el sector de la biometría tiene que vérselas con un importante enemigo: el usuario. El pasado mes de septiembre Facebook tuvo que desactivar su funcionalidad de reconocimiento facial en Europa tras las agrias protestas de las autoridades europeas de protección de datos. Y SceneTap fue víctima el pasado verano de campaña de desprestigio orquestada en internet por clientes de bares indignados con su indiscreta tecnología.

A todo ello se une que la biometría no tiene siempre una aplicación “inofensiva”. Esta tecnología puede utilizarse para reconocer a los participantes en una manifestación públicoao para sistemas armamentísticos no tripulados. “El problema en este caso es el mal uso que se hace de la tecnología, no la tecnología en sí misma”, dice Herrera.

Pese a la desconfianza del consumidor sobre el uso de esta tecnología, Herrera se muestra convencido de que buena parte del marketing del futuro pasará por la tecnología biométrica. ¿Le aterra o le fascina esta perspectiva?

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