Si quieres que te jure amor eterno, tendrás que luchar más por mí: la advertencia de los consumidores a las marcas


La fidelidad del consumidor a las marcas ya no es lo que era. En 2012, uno de cada cinco consumidores optó por cambiar de compañía a la hora de adquirir productos y servicios, desde servicios de telefonía o conexión a internet a productos del sector del retail. Esta es la conclusión de un reciente estudio de Accenture.

En su informe, Accenture entrevistó a más de 12.000 consumidores procedentes de 32 países diferentes y llegó a la conclusión de que el 85% de los consultados habría permanecido fiel a las empresas a las que cambió por otras si éstas hubieran actuado de manera diferente. “Las compañías necesitan abrazar la dinámica cambiante de lo que nosotros denominamos la experiencia nonstop del cliente”, explica Robert Wollan, director global de Accenture Sales & Customer Services, en declaraciones a Brandchannel.
La tradicional manera de aproximarse al consumidor, empezando por cultivar su conocimiento de la marca y terminando por ganarse su fidelidad, ha perdido relevancia. Al fin y al cabo, muchos de los consumidores actuales no entran ni salen del punto de venta desde un mismo lugar. Si utilizan un smartphone, una tableta o un PC con conexión a internet, están permanentemente en el canal”, dice Wollan.

EL 67% de los consumidores consultados por Accenture apunta que si, tras contactar con el servicio de atención del cliente de la empresa, ésta hubiera solucionado el problema en la primera toma de contacto, probablemente habría permanecido fiel a la empresa. Asimismo, el 54% de los consumidores señala que habría reconsiderado su decisión de abandonar la compañía si ésta le hubiera hecho una recompensa de algún tipo por seguir a su lado.

“Las marcas deben hacerlo mejor a la hora de generar expectativas en el cliente. Los consumidores les demandan cada vez más consistencia”, señala Wollan.

Las promesas rotas son fuente de frustración para el 63% de los consumidores. En este sentido, el 78% confiesa sentirse predispuesto a abandonar la compañía cuando esto ocurre.

La necesidad de contactar con el servicio de atención al cliente de la empresa en múltiples ocasiones por el mismo motivo (65%), el hecho de tener que tratar con agentes de atención al cliente poco agradables (65%) y las largas esperas para contactar con el servicio de atención al cliente de la compañía (61%) generan asimismo frustración en el consumidor.

Los consumidores no son tan inherentemente nómadas como habitualmente pensamos. Para evitar que cambien de una marca a otra, estos demandan a las empresas un mayor reconocimiento a la relación que mantienen con ellas, más ofertas personalizadas y un mejor uso de los datos que ponen en manos de las compañías”, subraya. Wollan.

De las diez industrias evaluadas en su informe por Accenture, los mayores porcentajes de “infidelidades” han tenido lugar en las empresas de viajes y turismo (32%), el retail banking (27%) y los seguros (25%). Por otra parte, los sectores donde más han crecido las “infidelidades” durante el último año han sido las empresas de telefonía (26%, frente al 21% de 2011), los proveedores de servicios de internet (23%, frente al 19% de 2011) y el retail (22%, frente al 16% de 2011).

“Muchas empresas siguen aproximándose a sus clientes con una solución única de ventas y servicios que necesariamente tiene que evolucionar para satisfacer las diferentes maneras en que los consumidores desean interactuar con las empresas”, indica Kevin Quirring, director de Accenture Sales & Customer Services en Norteamérica.

Redes sociales como Facebook y Twitter son utilizadas por el 47% de los consumidores y el 31% confía en los posts que publican las personas que conoce en estas plataformas. Además, el 28% admite que tanto los comentarios positivos como negativos en las redes sociales influyen en sus decisiones de compra.

De media, el consumidor utiliza cinco o seis canales para informarse de las empresas a las que después compra productos y servicios. El boca oreja (79%) es el canal más utilizado seguido de las webs corporativas (71%), y las webs de noticias, de comentarios y de comparación de productos (63%).

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