Diga adiós al “.com” y salude al “.marca”

Interbrand, ha publicado un informe sobre el futuro de las marcas en internet. La Internet Corporation for Assigned Names and Numbers  (ICANN), organismo que asigna los dominios de internet, como los universales “.com” o “.es”, propone un nuevo juego para las marcas, que consiste en transformar los nombres de sus páginas web para adquirir sus propios dominios.

Algunos críticos resaltan que se trata de una complicación más que desbanca lo que para ellos resulta más lógico y ordenado y que el resultado podría ser una privatización de la web. Otros, en cambio, aportan que es un camino hacia la libertad y que no escapa a la lógica. Argumentan que el cambio de nomenclatura debe entenderse como una evolución natural de la web. Consideran que no será complicado adaptarse a que Coca-Cola ya no sea “cocacola.com” sino “coca.cola”.

Sea mejor o peor, de lo que no cabe duda es que la magnitud del cambio es considerable. Las futuras generaciones quizás miren al “.com” con nostalgia, como otros lo hacen ahora con la televisión en blanco y negro. Estemos preparados o no, el cambio podría llegar a mediados de 2013.

El público, por tanto, debe adaptarse al nuevo sistema. Sin embargo, esto no significa que las marcas deban apostar por el cambio. Un cambio del nombre en la red puede traer muchas consecuencias ya que se trata del elemento por el cual se reconoce la marca.

La advertencia de Interbrand sobre el “.marca” se basa en el pragmatismo. Decidir entre el leal “.com” y lo que se conoce como el  Generic top-level Domain Name ( gTDL), que hace referencia a dominios de nivel superior genéricos (que no llevan el nombre de una marca pero sí una palabra que puede asociarse a la misma) estará determinado también por el coste, 185.000 dólares, (casi 140.000 euros) o de si la marca pertenece a un grupo más amplio.

El papel desempeñado por cada marca en la web también es importante. Paola Norambiena, directora ejecutiva de identidad verbal en Interbrand, advierte de que “si una marca no invierte de forma significativa en la creación de su futuro en la red, asegurar un dominio propio no será suficiente para captar la atención y mantener la lealtad”. Interbrand ofrecerá su perspectiva sobre qué marcas deben considerar el cambio y cuáles no y por qué. “La paciencia es el lema”, afirma Norambiena.

Algunas marcas ya han solicitado su dominio propio. La ICANN publicó en junio un listado de más de 1.400 solicitudes de gTLDs (dominios genéricos superiores), de las cuales un 34% (unas 650) fueron hechas por propietarios de marcas, según la empresa de protección de marcas en la web Mark Monitor. Entre los registros genéricos más solicitados están “.app”,”.home”, “.inc”, “.movie”, “.music”,  “.news” o “.mobile”.

¿Es una estrategia inteligente para las marcas? Para Google, que ha solicitado 101 dominios o Amazon, que se sitúa con 76, parece ser que sí. Aunque los términos genéricos no pueden registrarse como marcas comerciales, éstos pueden crear asociaciones muy estrechas con las mismas. Por ejemplo, si L’Oreal consigue comprar “.beauty”, la marca y la idea de belleza serán casi sinónimas. Del mismo modo sucede con el Vaticano y su solicitud de “.catholics”.

Pero ICANN controlará que los gTLD no sean apropiados indebidamente. Muchas marcas compiten por el mismo y ello podría originar verdaderas batallas. Podría plantearse la copropiedad de dominios, o de lo contrario los enfrentamientos serían complejos y costosos.

Algunos datos interesantes ofrecidos por Interbrand son los siguientes:

-Donuts Inc. Hizo la mayor oferta de dominios propios al solicitar 307 dominios genéricos (.art, .blog o .charity, entre otros)

-De momento, Facebook, Twitter, LinkedIn, eBay, la Cruz Roja o los Juegos Olímpicos no parecen estar compitiendo por extensiones gTLD.

-Microsoft ha solicitado once extensiones, entre las cuales se encuentran .bing, .hotmail y .xbox, mientras que Apple tan solo ha solicitado .apple

Existen tres motivaciones principales que impulsan la solicitud de dominios propios. En primer lugar, la autenticidad. Mediante la colocación del nombre de su empresa a la derecha del punto, algunos directores de marcas sienten que aportan un grado de autenticidad a su marca ya que las estafas acechan a los consumidores en internet.

Por otra parte, la facilidad. El “.marca” facilita la orientación del consumidor y garantiza un mejor acceso al contenido.

Por último, encontramos la preocupación. La utilidad será el factor que determine la decisión de crear un dominio propio. Sin embargo, a pesar de que la Association of National Advertisers (ANA) no lo ha aconsejado, muchas marcas se han lanzado a solicitar el dominio propio ya que sienten que de lo contrario se quedarían fuera del nuevo juego.

“Incluso si su marca se encuentra lejos de tener un dominio propio, es el momento de estar atentos. El próximo cambio tendrá muchas implicaciones y los directivos de las empresas pueden actuar ahora para no ser sorprendidos más tarde”, afirma Paola Norambiena al respecto. Para ello, no debe dejar de tener en cuenta algunos consejos:

- Eche un vistazo a la lista de ICANN para comprobar quién compite en su categoría.

- Observe  a los registros genéricos, porque quizás si un competidor solicita uno pueda suponer una desventaja para usted.

- Tenga en cuenta la Trademark Cleiaringhouse, ubicación web creada por ICANN  para evitar la apropiación indebida.

- Prepárese para la oportunidad. No todos los registros serán adoptados de inmediato, sino que pasarán por una ronda de aprobación. Estudie su campo para estar atento a las segundas rondas de asignación.

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