Los consumidores defienden con uñas y dientes a sus marcas en una crisis de imagen


La vieja creencia de que la reputación de una marca puede ser destruida de la noche a la mañana no es totalmente cierta. Un reciente estudio de la Escuela Kellogg de Dirección de la Universidad de Southwestern concluye que los consumidores tienen una tendencia natural a defender a sus marcas favoritas cuando las malas noticias se ciñen sobre ellas. La clave es que exista una conexión personal previa entre marca y cliente.

El instinto defensivo desarrollado en estos casos por el consumidor es similar al que muestran las personas cuando ven que sus amigos y familiares son objeto de ataques y de críticas.

Para realizar el informe, la profesora de marketing Angela Y. Lee y sus colegas llevaron a cabo una serie de experimentos en el que los participantes tenían que pronunciarse sobre dos marcas que se habían visto inmersas recientemente en la polémica: Facebook y Starbucks. ¿La conclusión? Que cuando más arreciaban las críticas sobre estas dos marcas, los participantes en el estudio no sólo las defendían sino que las frecuentaban y consumían sus productos y servicios todavía más a menudo.

“Una marca es algo muy intangible. Un marca va más allá del producto en sí mismo y del objeto real”, explica Lee. “Desde una perspectiva psicológica, es interesante considerar la relación dinámica entre el consumidor y las marca que éste consume”, añade.

“Si crees que una marca es parte de ti y lees algo negativo sobre ella, ¿cómo vas a reaccionar? ¿Vas a dejar de usarla? ¿O la vas a utilizar todavía más?”, se pregunta Lee. Puede resultar sorprendente, pero cuando existe realmente un vínculo personal muy fuerte entre marca y consumidor, éste no duda en dar la cara por ella y apostar más que nunca por sus productos y servicios.

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