Qué es la experiencia del cliente, ¿el huevo o la gallina de las marcas?


Afortunadamente cada vez más marcas están viendo la luz. Después de años “perdidas”, están abrazando por fin los principios que Apple, Google y Philips han hecho suyos desde tiempos inmemoriables: que para ganarse al consumidor las marcas deben diferenciarse de sus rivales no tanto por los productos que venden como por la experiencia que proporcionan al cliente.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo por CEI, el 86% de los consumidores pagaría más por una mejor experiencia de cliente. Sin embargo, sólo el 1% de los consumidores siente que las marcas cumplen realmente sus expectativas. Si el cliente demanda mejores experiencias, ¿por qué no invertir entonces para proporcionárselas?

El advenimiento del cloud computing y de los social media supuso un punto de inflexión en la relación en consumidores y marcas. Imbuido de poder mediante el acceso instantáneo a múltiples fuentes de información y de análisis y mediante el contacto directo con consumidores con sus mismos intereses procedentes de todos los rincones del planeta, el cliente tomó las riendas sobre los procesos de compra y su relación con las marcas.

Los consumidores esperan que las marcas inviertan financiera, intelectual y emocionalmente en entender sus expectativas. La buena noticia es que cada vez más marcas están transformando sus respectivas organizaciones para alinearse con las experiencias del consumidor.

Este nuevo movimiento ha prendido además la mecha de un interesante debate. ¿Qué viene antes, la estrategia de negocio o la experiencia del cliente?

Unos lo tienen claro y no dudan en asegurar que la estrategia de negocio viene siempre antes porque es al fin y al cabo lo que enmarca a una marca: qué problema de mercado resuelve, para quién, con qué productos, a través de qué canal de distribución, etc. Y otros afirman, por el contrario, que la experiencia del cliente es lo primero y que en base a ella se construyen las estrategias de negocio de las marcas.

Independientemente de que tomemos partido por unos o por otros, es cierto que la experiencia de cliente tiene suficiente entidad para convertirse en catalizador de la transformación, pues tiene un impacto directo en la cultura, la estrategia, la estructura y todas las partes de un negocio, explica Christine Crandell en Forbes.

Pero es aún más cierto que la relación entre la estrategia de negocio y la experiencia del cliente es simbiótica. Las empresas que se embarcan en procesos estratégicos de crecimiento llegan inevitablemente a la conclusión de que no conocen tan íntimamente como deberían a sus clientes. El proceso catártico que supone darse cuenta de la distancia que separa a marcas y consumidores es lo que lleva a las empresas a poner en marcha iniciativas cuyo epicentro es la experiencia del cliente. Y que para diseñar estrategias de negocio, las marcas necesitan inevitablemente información sobres sus clientes.

Igualmente, las marcas que se embarcan en acciones de experiencia de cliente en busca de una aceleración de las ventas se dan cuenta rápidamente de que sus estrategias de negocio se quedan “cojas”.

En realidad, la experiencia del cliente no ni es ni el huevo ni la gallina de las marcas, sino que nace, crece y se reproduce en compañía de su inseparable compañera de viaje: la estrategia de negocio.

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