La importancia de integrar marketing online y offline



No sé vosotros qué pensaréis, pero para mí, el marketing es uno, la comunicación es una, lo del canal ya viene después, y entiéndase por canal, internet, prensa, folletos, etc. A todo eso, lo hemos dividido en offline y online. Y sí, claro que importa si es un canal u otro, porque la audiencia se comunica de una forma diferente según qué canales y medios usemos, pero lo que está por encima de ello, es la estrategia, el mensaje que aúna con coherencia e integración todo, es decir, la comunicación y el marketing, ya sean off u on.

La división para mí es más bien como cualquier otra división que hacemos, pragmática y funcional, nos ayuda a trabajar de una forma más productiva en determinados factores, áreas, elementos, sectores, etc, pero el objetivo primordial sigue siendo el mismo, y por eso, no podemos desvincular uno de otro, no podemos tener a un experto en social media y a un director de marketing, que trabajan cada uno por su lado sin que exista coordinación ni se unifiquen las estrategias y mensajes. Es un error, grave, que cometen no pocas pymes y empresas.

¿Qué suele pasar a menudo en las empresas? El director de marketing y el social media manager o community manager van cada uno por su lado, en algunos casos, incluso en cuanto a diseño. Es decir, por ejemplo, los textos que se realizan para la web, no tienen coherencia con los que aparezcan a dossiers, folletos, notas de prensa, publicidad en radio, etc, de modo que el resultado son dos formas de trabajar inconexas.

Puede ser aún peor, y es que el director de marketing o el gerente, en un arrebato de sabiduría y experiencia, decida que sabe más que el profesional que ha contratado y le modifique todo, desde la estrategia hasta los copys. Resultado, todo es marketing offline, por más que se mueva a través de internet, por así decirlo, porque no está optimizado para SEO, ni para SMO, y lo más importante, para lo que es realmente la comunicación a través de medios sociales. Así que uno acaba cerrando una supuesta estrategia social media en la que lo comercial y el marketing offline tradicional mandan… Vamos 10 atrás y no nos hemos enterado de que las cosas han cambiado… Y sí, el marketing y la comunicación, han cambiado mucho.

¿El escenario ideal? Un director de marketing que entienda que ambos canales con dos caras de una misma moneda, y que por lo tanto, todo se integre de una forma coherente. Esto no es fácil de conseguir cuando lo habitual hoy por hoy es que el director de marketing o de comunicación no tenga formación en medios sociales, por lo que siempre trata de hacer prevalecer su criterio, que se ajusta más a lo offline.

Así que mi consejo es:
  • Conoce bien tu empresa y define un mensaje claro, qué quieres decir, qué haces, qué eres, luego, ya lo empaquetaremos en un mensaje a acuerdo a los siguientes puntos.
  • Conoce bien a tus clientes pontenciales: si no están en medios sociales, (que aún los hay), ¿para qué vas a estar tú? Si están en medios sociales, ¿qué peso tienen en tu estrategia? ¿Qué porcentaje de ellos son potenciales clientes offline y online?
  • Establece un objetivo claro, sencillo, comprensible, SMART y sobre todo, realista, alcanzable, y desarrolla estrategias de comunicación y marketing para conseguirlo.
  • Si ya sabes a quién te vas a dirigir, qué le vas a contar y a través de qué canales, es el momento de dar una capa de homogeneidad a tus mensajes, a tus diseños, a tus acciones, que no sean inconexas.

Y sobre todo, ten en cuenta un pequeño detalle sin importancia… El marketing y la comunicación están en plena evolución, piensa en tus clientes offline y los actuales, pero no menosprecies a los futuros y a los online, porque ellos son los que harán que tu negocio siga en pie. Recuerda el ejemplo de Kodak, se mantuvo fiel a sus clientes de entonces, a lo analógico, sin innovar ni prestar atención a lo digital, a los nuevos clientes, no los tomó en serio, no pensó que fuese a prosperar, no creyó que crecería tanto… Y la gigante de la fotografía se dio de bruces con la realidad.

Y es que el cambio, la evolución, la innovación, el reto, la formación contínua, el delegar, el aprender y aprehender, no son posibles sin la actitud, lo más complicado de cambiar, por eso suelo hacer hincapié en la necesidad de transformar los negocios y empresas en 2.0, porque de otro modo, sólo tendremos más de lo mismo.

Así que si vas a comenzar una estrategia de comunicación o marketing en medios sociales, deja al Social Media entrar en todos los aspectos de tu negocio, no sólo pongas a un Community Manager a publicar como si todavía siguiésemos en 1999. Unifica, no separes, y sobre todo, da el valor y la importancia necesaria a lo online, más que nada, porque es la tendencia, y si la dejas, si no la asimilas y la entiendes, si no la haces tuya, están dando pasos atrás, estás dejando que tarde o temprano te de un buen bofetón en las narices y te deje sin negocio. Incluso si el 99% de tus clientes lo son offline, ese 1% va a seguir creciendo, con las nuevas generaciones, con lastendencias, con los medios… O te subes, o te pasará de largo.


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